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2021下午茶数字经济蓝皮书:本土品牌正快速崛起

近日,饿了么联合北京大学CCAP食物消费课题组发布了“2021下午茶数字经济蓝皮书”。蓝皮书显示,在国内下午茶市场,本土品牌正快速崛起,国潮风、高颜值、口味创新、健康减糖正在成为品牌发展新趋势。咖啡+烘焙、卤味+水果、茶饮+甜品、啤酒+炸鸡等“国民下午茶CP”正在成为流行趋势。

蓝皮书指出,随着餐饮行业数字化程度的加深,国内下午茶市场的产品形态和消费习惯经历了3次重要演化。2015年之前的线下消费时期,下午茶消费以线下形式为主,主要消费场景为茶楼、茶餐厅以及中高档酒店;2015年至2020年间,下午茶消费场景逐步转移至工作场合,随着新茶饮概念出现,下午茶产品不断升级;2020年起,随着国潮兴起,下午茶进入消费升级2.0时期,下午茶与中国文化的结合愈发紧密,下午茶也不再只是“下午茶”,还包括进咖啡、卤味、炸鸡等多款品类。

此外,蓝皮书还发布了2021下午茶订单TOP10品类:奶茶果汁(茶饮)订单占比领先,第二梯队是汉堡薯条、炸鸡炸串,第三梯队则依次为咖啡、甜品、卤味熟食、披萨意面、水果、蛋糕和沙拉/轻食。

在下午茶市场品类的发展潜力方面,蓝皮书称,奶茶果汁(茶饮)和汉堡薯条订单占比领先;果切、三明治虽订单占比不高,但发展潜力较大。此外咖啡、沙拉/轻食这两个品类下午茶市场仍然供不应求,而炸鸡炸串、甜品则在潜力榜下滑,市场正趋向饱和。

数据显示,女性是下午茶消费的主力军,而40岁以上用户占比也在持续上升。近三年,在下午茶时段全品类用户中,女性占比从2019年的50.35%上升到2021年的55.47%;40岁以上用户占比从2019年的7.38%上升到2021年的8.82%。此外,50岁以上“银发族”消费也在逐年走高。从不同性别的用户偏好来看,男性用户更偏爱点披萨意面,女性用户则更偏爱点甜品。此外,近三年下午茶时段消费中,平均每笔下午茶订单购买2.7杯奶茶果汁,远超出起送费对应杯数。下午茶独有的“拼单属性”和“分享属性”使其开始具有社交功能。

蓝皮书中,饿了么结合过去一年品牌总体订单规模、营业收入、用户好评、门店数量等维度,发布了下午茶各品类的品牌榜单。47家上榜品牌中,本土品牌共有36家,占比近8成,海外品牌共计11家,占比约2成。这些上榜品牌不仅在产品设计上以高颜值出圈,其在数字化内部管理、全链路数智化以及公私域整合上也表现突出。

蓝皮书指出,下午茶经济下半场的4大驱动要素分别来自新的用户需求、供不应求的市场、下午茶产业内协同以及政府侧的引导和监管。新冠肺炎疫情带来众多下沉市场和银发群体,下午茶消费习惯已经养成,新一轮增长已经时不我待;与此同时,部分三四线城市市场培育已经初步完成,商户端下午茶市场梯队也已经初步形成,亟待发展,倒逼业务加速。

蓝皮书同时显示,中式下午茶文化、品类加速融合、三四线城市增长、银发族消费潜力、全链路数智化以及本土品牌崛起将成为下午茶经济下半场的6大趋势。未来,下午茶将成为人们美好生活的新标配,中式下午茶文化将兴起。国潮国货的兴起,将是本土品牌快速成长的良机。